ディスプレイ広告(YDN,GDN)の基礎。


【リスティング広告】を聞いたことはあるだろうか。

この質問には大多数の方が「知っている」と答えるのではないだろうか。

しかし、

リスティングってgoogleやyahooの検索結果の上や、横に出るやつでしょ?

という覚え方では危険である。それはリスティングの種類の一つでしかない。

リスティング広告にはGoogle,Yahooの検索結果に露出されるキーワード広告とは別にディスプレイ広告(ネットワーク広告)がある。

Googleでは【Google ディスプレイ ネットワーク(GDN)】
Yahooでは【Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)】

と呼ばれており、キーワード広告同様にリスティング広告の管理画面から出稿が可能だ。

上記はキーワード広告よりも細かくセグメントができ、配信箇所も検索エンジンだけではなく多岐にわたる。(逆に検索エンジンには出せない)

ディスプレイ広告(ネットワーク広告)という括りの中では最近DSPというのも流行って来ているが、今回の記事ではGDN、YDNの基本機能や特徴について紹介する。

 

リスティング広告の課金について

まずはリスティング広告のもっとも基本となる課金方式について念の為、簡単に述べておこう。

リスティング広告は「クリック課金型」と言われており、クリックされる毎に費用がかかる。

費用は先にGoogle,Yahooに入金し、そこからクリックされた分が消化されていくデポジット型だ。

1クリックの費用単価はキーワード毎に異なる。しかしその単価はYahoo,Googleが決めている訳ではない。

クリック単価は入札(オークション)制となっておりユーザーが自分の意思で決定することができる。

例えば「A」というキーワードに対して

1クリック辺り【¥50で入札している広告主】【¥30で入札している広告主】【¥100で入札している広告主】がいた場合、入札価格の高い順に露出が増える。これがキーワード広告であれば検索結果で上位表示される。

リスティング入札

これが“基本的な”リスティングの課金方式だ。これはディスプレイ広告も同じだ。他にも様々な要因によってこの図式は複雑化してくるが、一旦はこの仕様だけは押さえておいてほしい。

 

ディスプレイ広告の特徴、どのような商材に向いているのか

ディスプレイ広告の主な特徴は下記

  1. キーワード広告よりも単価が安い
  2. 様々なホームページに広告露出される(検索エンジンには出ない)
  3. テキストだけでなく、画像、動画を表示できる
  4. キーワード広告よりもさらに細かくセグメントができる
  5. 自分で探さなくても受動的に表示される

これらの特徴からディスプレイ広告は

【まだ認知の浅い新サービス】【言葉で検索するには向かないまったく新しいサービス】【見た目や動きに特徴のある商品】

などを宣伝することに向いている。

例えば「iphone」の存在をまだ知らないころに、キーワード検索で見つけることができただろうか、他にもLine、facebookなどのSNSやfirestorageやGoogleDriveなどのストレージサービスなどもそうだ。

まだ世の中に存在しないサービスをキーワード検索することはあまり現実的には考えづらい。

これらは見た目に特徴のあるジュエリーなどもそうだ。言葉では言い表せない形状もディスプレイ広告なら訴求できる。

“探さなくても目につく”という点ではテレビCMや新聞などのマス広告に近い。

下記はキーワード広告とディスプレイ広告の特性に合わせて狙うターゲットを大まかに整理したマトリックスだ。

ディスプレイ広告のターゲット

キーワード広告とディスプレイ広告のどちらもセグメントや単価設定によっては4マスの全てになり得るが、特性を活かすと上記のようになる。

 

ディスプレイ広告(ネットワーク広告)の仕様

GDN、YDNの差について話をする前にディスプレイ広告の基本的な仕様について説明する。

まず、ディスプレイ広告はどこに露出されるのか?

これはYahoo、Googleと提携しているホームページに出る。】という言い方が正しいかと思う。

ディスプレイ広告の配信される流れはキーワード広告とあまり変わらない。広告文を作り、広告のクリック単価、1日に消化される金額を設定し配信する。

露出先が検索エンジンではなく、様々なホームページになった。

と考えてもらってもいい。

ディスプレイ広告概念図

どのぐらいアクセスが集まるのか?については

セグメント(年齢、性別、カテゴリ、地域、時間帯など)の絞り方と予算により異なる。

もし何の絞込もせず、予算を無限に使ってよいということであれば、一日で数万アクセスも容易だろう。

下記からはディスプレイ広告だからこそできるセグメント方法について紹介する。

 

特定のカテゴリのホームページに広告を露出する

ディスプレイ広告は特定のカテゴリに絞って広告を露出することができる。例えば不動産であれば【不動産】【賃貸】などのカテゴリを検索してチェックをつけるだけで、自動的にホームページの内容を理解して配信してくれる。GDNでは【トピック】、YDMでは【サイトカテゴリー】というセグメント名になっている。

もちろん配信するホームページをズバリ指定することもできる(配信先を指定するターゲット方法は【プレースメント】と呼ばれる)が、仮に100のホームページを選別しても表示回数はたかが知れている。

絶対に出しておきたいホームページは指定しておきながらも他にも露出されるように自動配信することをおすすめする。

筆者は自動配信のカテゴリのマッチ度はGoogleの方が高いのではないかと感じている。

というのもGDNの方が広告のクリック率がYDNと比較しても平均で約2倍ぐらい高いのだ。

しかしその分表示回数も少なくなる。筆者の経験値のみでの話なので参考までに。

 

特定のユーザーに向けて広告を露出する

ディスプレイ広告では【性別】【年齢】【趣味・興味】もセグメント対象とすることができる。

精度のほどは正直わからないが、Googleアカウント、Yahooアカウントの情報を参照していると思われる。

ただ、その場合はログインユーザーしか対象にならないし、そのユーザーがそもそも正しい情報を入力しているのかもまた少し怪しくもあるので、個人的にはそこまで期待しない方が良いのではないかと考えている。

 

再来訪者にだけ広告を露出する(リマーケティング/リターゲティング)

一度ホームページを訪れたら、別のホームページを見た時に以前見ていたホームページの広告が出るようになったことはないだろうか?しかも何度もだ。

そのホームページが大々的なキャンペーンでもやっているのかと思ったらその広告を見かけていたのは自分だけだった

なんてこともある。

一度ホームページを訪れたユーザーを追跡して自分の広告を出すことができるのがリマーケティング/リターゲティングセグメントだ。

濃淡はあれ、興味がなければホームページは訪れないので、興味を持ってくれているユーザーへ再度自分の広告を出せることは非常に有効だ。

実際にこのセグメントからやってくるユーザー(=リピーター)は直帰率、滞在時間、CV率が通常のユーザーより改善されていることが多い。

リマーケ、リターゲ概念図

しかし、しばしば追跡されすぎて嫌悪されるという事態も起きている。

そこで追跡頻度を調整する【フリークエンシー キャップ】という機能もついている。

詳細は下記を参照してほしい。

フリークエンシー キャップ – AdWords ヘルプ
フリークエンシーキャップについて – YDN – Yahoo! JAPAN マーケティングソリューション ヘルプ

余談だが、【リマーケティング】と【リターゲティング】は何が違うのかというと、機能は一緒。
Googleでは【リマーケティング】、Yahooでは【サイトリターゲティング】と呼ばれており、商標(ラベル)の違いだ。

 

自社ホームページと類似したホームページに広告を露出する

リマーケティング/リターゲティングのターゲティング機能を利用して、

自社ホームページへ訪れたユーザーの行動履歴を元に”自社ホームページに訪れていなくても”そのユーザーと行動履歴が似たユーザーを見つけ出し、広告を表示してくれる機能だ。

YDN 類似ターゲティング

[画像:yahooプロモーション広告:リリースノートより]

通常のリマーケティング/リターゲティングと比べれば質は劣るものの、潜在層へリーチするセグメントとしてはカテゴリなどでざっくりセグメントするよりはずっと効果的と思われる。

 

検索エンジンで特定のキーワードを検索したユーザーにのみ広告を露出する(YDNのみ)

このセグメントは特定のキーワード検索を検索エンジンで検索したユーザーに配信するという機能で、検索連動という意味ではある意味キーワード広告と似ている。

YDNのみの機能で【サーチターゲティング】という名称。2013年から開始されたまだ新しい画期的なセグメント機能だ。

「seo」を検索エンジンで検索した時に、「seo」の検索結果に広告を表示する

のが【キーワード広告】だが、【サーチターゲティング】では

「seo」を検索エンジンでで検索したことのあるユーザーに対して広告を表示することができる

「seo」で初めて検索したにも関わらず、次に他のホームページを見ていると「seo」に関するバナーやテキスト広告が出ている。

ということがあり得る。

この広告はキーワード広告の特性である”探さないと見つけられない”と、ディスプレイ広告の特性である”探さなくても自動的に見つかる”というのを、合わせたようなセグメントになっている。

サーチターゲティング

一度は検索エンジンで調べたことのあることに関して広告を表示するので、ユーザーの関心も比較的高くなりやすい。

価格も無論キーワード広告よりも安価で大量に集められるのでお勧めのセグメントだ。

 

まとめ

今回はディスプレイ広告の大まかな特性と仕様をお伝えしたが実はまだ紹介のできていない動画広告やtwitter広告などもある。

今回紹介しただけでもかなり色々やりようがあるので是非試行錯誤してみてほしい。

 

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